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实体商业小心“触电” 与电商合作过程艰难
时间:2018-3-2 15:45:02        阅读:
公告显示,合作的首个启动项目将在华联股份下属的北京万柳购物中心试运行,并将视合作情况逐步推广到其他项目。alibaba将为华联股份及下属企业提供企业O2O业务,逐步与华联股份在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作。 实体商业和电商的牵手,引发了资本市场上的无限遐想。2月26日,华联股份马上收获一个涨停板,2月27日再涨近7%。 然而涨势并没有持续,尤其是在3月8日开展的手机淘宝节并没有达到预期之后,华联股份股价受到重挫。3月12日,华联股份收报3.19元,日跌幅达9.12%。 这恰恰反映出现实的困顿:电商和实体商业从竞争走向合作之路,前景很美好,但过程很艰难。 资本市场的遐想 绝大多数人可能还对这个新词感到陌生,“O2O”即“Online To Offline”,是指将线下的商务机构与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。这个概念源于美国。 券商看好这一模式,华联股份旗下共拥有25家开业的购物中心。中金企业分析指出,拥抱阿里,探索购物中心O2O 模式,可能的方式包括借助微博、地图等媒介进行精准营销、会员开发、商品销售等,未来可通过“大数据”分析,为客户提供定制化的需求信息,并有利于提升业绩增长潜力。 信达证券分析师也指出,alibaba是平台类电商的领跑者,而华联股份是国内领先的购物中心运营商,两者拥有共同的平台类经营本质。对于阿里来说,天猫目前最缺少的是体验式消费,而企业的实体门店可以提供展示平台。天猫有一些纯电商品牌,如女装品牌茵曼、韩都衣舍、阿卡,已发展到相当规模,仅双11一天销售额均已破亿,这样的纯电商品牌已经到了需要实体门店的阶段。 信达证券认为,华联股份可以为这些品牌提供场地,以线上销售为主,线下体验为辅。对于华联股份来说,这些品牌都是非常优质的租户,能够起到带动人流、提升物业价值的作用。此外,alibaba也能为企业提供商品和促销信息的展示平台等一系列常规的服务。 新业地产(000608.SZ)的主营业务之一是开发并持有以购物中心为主体的综合体。据有关人士透露,该企业去年就在寻找将电商与实体销售结合起来的路径,尤其是如何建立大数据平台并为客户提供增值服务,提高粘合度。新业地产副总裁吴尧认为,与阿里Tencent合作,还是自行开发,对于拥有全国数十个购物中心的地产商来说并非只有一种选择。新业地产的数据营销试验还在探索之中。业内人士称,在社区购物中心进行试点比较适宜。 现实困顿 2014年3月9日,alibaba公布了2014年3月8日手机淘宝生活节的消费数据,效果未达预期。 自从2014年3月2日和3月5日手机淘宝节开抢3.8元影片票和K歌券以来,“手机淘宝”这个App应用程序在苹果中国区免费榜的排名,稳定徘徊于第10-15名之间。而去年双十一期间,“手机淘宝”App曾攀至第五位,双十二期间更一度占据榜首。 吴尧表示,电商对实体商业的冲击,并没有大家想象的那么可怕,只要购物中心能做到为社区或区域所需要,有特色、有活力,也不至于有生存问题,而利用互联网科技手段与做好商业运营并不矛盾。 北京风至飞扬房地产机构董事长罗迪在接受21世纪经济报道记者采访时表示,几乎所有人都看到了方向,但找到二者合作的盈利模式很难。而罗迪观察到,在电商的冲击下,商业地产的操作法则已经发生了颠覆性的变化。 他告诉记者,由于电商冲击,在和万达合作的品牌中,已经有一些实体店撤租。这对散售商铺的购买者也有心理影响。电商已经影响到了房地产的开发环节。罗迪认为,如果万达还是复制过去的万达广场模式,很快会走向尽头。不过,他很看好,万达的新一代产品,增强了体验式消费的文旅城。 万达也在努力试水电商。2013年9月,万达酒店及度假村专营店在淘宝天猫商城上线,并在“双11淘宝狂欢季”中推出大型优惠促销活动。2013年12月,万达和支付宝方面均确认,万达影院已进入支付宝钱包公众服务平台,并实现最新的声波取票技术。 万达也建立了自己的电商平台:万汇网。可实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣等服务,目前已经在6个万达广场开始应用。 “2015年预计会有接近140个万达广场,一年有超过20亿人次、上百万辆车进入万达广场。如果能通过电商平台建立会员体系,充分利用这些有效的会员资源,掌握其消费的次数、额度和喜好,同时为万达下一阶段的招商和商家布局调整提供高质量的参考数据。”万达集团董事长王健林很清楚自己的优势。 在无锡万达城奠基仪式前日,王健林对21世纪经济报道记者表示,万达不会单独做电商,肯定会寻找有经验的合作伙伴,究竟是alibaba还是Tencent会成为合编辑,还正在洽谈中。王健林希翼,3年内会员达到1亿。

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